Для бренда KFC в России наступил новый этап развития. Для «Ростик’са» он стал своего рода лебединой песней. Фирменное изображение петушка в поварском колпачке теперь заменит портрет основателя KFC Харланда Сандерса.
Как известно, компания Yum!Restaurants International Russia вступила в 2005 году в стратегический альянс с «Ростик Групп». В результате соглашения появился бренд «Ростик’с KFC», под которым сеть и существовала до нынешнего момента. Слияние названий двух брендов не только ознаменовало соглашение между компаниями, но и позволило подготовить потребителей к предстоящему ребрендингу, в результате которого от названия сети осталось только KFC.
В прошлом году корпорация Yum! воспользовалась своим опционом и выкупила сеть полностью. В нынешнем году компания приступила к изучению готовности потребителей к замене привычного бренда на другой: несколько ресторанов «Ростик’с KFC» приняли участие в эксперименте. В частности, реакцию на смену интерьера, вывески, названия блюд протестировали в Самаре, и, как заявляют в компании, результаты были получены положительные, многих посетителей порадовало присутствие известного западного бренда на российском рынке.
Как заявляет генеральный директор Yum!Restaurants International Russia (YRI) Олег Писклов, благодаря сотрудничеству между компаниями удалось увеличить число ресторанов на территории России и других стран бывшего Союза до 164. 50 из них - корпоративные, 114 - франчайзинговые. Оборот всей компании за 2010 год составил более 11 миллиардов долларов.
«Подготовку к самостоятельному запуску KFC мы начали с весны этого года, - комментирует Олег Писклов. - К настоящему моменту мы перевели под вывеску KFC 90 ресторанов. К концу 2012 года мы планируем полностью закончить ребрендинг. К 2015 году в наших планах - удвоить количество ресторанов, довести их число до 300. То есть нам нужно открывать по 30 ресторанов в год. Рынок ресторанный вообще и рынок фаст-фуда в частности очень быстро растет и развивается. По данным Euromonitor этот рост оценивается в районе 15%. Наш рост в этом году существенно больше - более 20%. И это еще раз подтверждает то, что потенциал есть и у рынка, и у нашего бренда».
О сумме, затраченной на ребрендинг сети, представители компании не заявляют, но ясно дают понять, что речь идет о более чем значительных инвестициях.
Запуск бренда сопровождается рекламной кампанией под международным слоганом сети "SO GOOD". Помимо прочего, в оборот компании войдут радикально новые инструменты и приемы мерчандайзинга и маркетинга. Приоритетной площадкой для размещения рекламы станет ТВ. Кроме того, коммуникационная стратегия компании будет реализована в наружной рекламе и социальных сетях.
Креативный аккаунт бренда распределялся посредством проведения тендера. Непосредственно рекламу для KFC разрабатывает агентство, брендингом и всеми решениями, связанными с дизайном, занимается агентство "Остров свободы", продвижением бренда в социальных сетях, в частности на Facebook и Вконтакте - Deluxe 361. Помимо этого агентство разработало сайт сети. PR-поддержкой KFC занимается агентство интегрированных коммуникаций Comunica.
«Наша коммуникационная стратегия будет заключаться в том, чтобы объяснить клиентам сети, что собой представляет бренд KFC, в чем состоят его преимущества, - говорит директор по маркетингу Yum!Restaurants International Russia Петр Розански. - Целевая аудитория кампании в России - люди от 16 до 39 лет. Рекламная кампания в поддержку бренда началась в сентябре и продлится до декабря».
Олег Писклов также заявил, что компания рассматривает возможность развития на российском рынке другого популярного за рубежом бренда Yum!Brands - Pizza Hut.
В целом же, компания видит большие перспективы для собственного развития в России, расценивая страну как один из приоритетных рынков.
KFC (англ. Kentucky Fried Chicken) - всемирно известная сеть ресторанов быстрого обслуживания, специализирующаяся на блюдах из куриного мяса. Каждый день более 12 миллионов гостей в 109 странах посещают 15000 ресторанов по всему миру. Бренд принадлежит крупнейшей ресторанной компании мира Yum! Brands, в портфель брендов которой помимо KFC входят крупнейшие ресторанные сети Pizza Hut, Tacco Bell, A&W All-American Food Restaurants.
"Ростикс изначально был создан как аналог KFC - куриная концепция и оформление точек продаж были скопированы, а меню слегка адаптировано для России", - говорит управляющий директор BrandLab Александр Еременко. - Такая стратегия позволяет сэкономить на затратах, а с другой стороны является привлекательным объектом для будущей продажи. Что и произошло, KFC всего лишь нужно заменить логотип и фирменного персонажа - курицу на своего легендарного дедушку. Потребители от таких изменений только выиграют, так как стандарты к продуктам и блюдам у KFC выше Ростикса".
«Мое мнение - со стороны KFC это правильный ход, - говорит генеральный директор агентства "Папа" Олег Шестаков . - Я, конечно, не знаком с материалами исследований и не знаю отношения потребителей к бренду Ростикс, однако же не раз наблюдал картину распределения потребительских предпочтений в формате фудкортов. Везде пусто, а в Макдоналдс очередь. Почему? В нашей стране люди верят всему иностранному. Поэтому русский бренд обуви надо называть Carlo Pazolini, а русский бренд фаст фуда - KFC. Тем более что он теперь вовсе не русский. Кроме того, потеряв приставку Ростикс, компания теперь в полной мере может пользоваться глобальными маркетинговыми инструментами, брендингом, рекламными стратегиями и т.п., так что в долгосрочной перспективе ребрендинг окупится. Одним словом, у Макдоналдс на отечественном рынке наконец появился мощный конкурент. Да, и еще Wendy"s, который пока не сказал свое слово».
«Это вполне ожидаемое событие, по сути заключительный этап миграции бренда «Ростикс» в бренд KFC. Уже давно было понятно, что к этому все идет. И потребитель к этому был готов, - говорит Александр Кириков, руководитель департамента Brand Development GLOBAL POINT RUSSIA. - KFC для российского рынка - хорошо знакомый бренд. И теперь интересно посмотреть, в каком свете этот бренд предстанет перед аудиторией после того, как он «остался один». Судя по представленным коммуникационным материалам, ничего принципиально нового KFC предлагать не собирается. Все те же ценности и образы - общение, индивидуальность, выбор, музыка, отношения полов. В общем все то же, что коммуницируют конкуренты и пока почти с той же тональностью. Никаких параметров отстройки нам пока не демонстрируют. Посмотрим, как будет развиваться коммуникационная кампания».
| , сайт |
| , сайт |
Полковник Сандерс (настоящее имя Гарланд Дэвид) - известный основатель сети ресторанов быстрого питания «КФС». Фирменным рецептом этих заведений были куски жареной курицы в кляре, приправленные особой смесью из специй и ароматических трав. Сандерса до сих пор красуется на всех ресторанах и фирменных упаковках компании. На самом деле Гарланд никогда не был офицером. Титул «полковник» он получил от губернатора штата за выдающиеся общественные заслуги. В этой статье мы представим его краткую биографию.
Детство
Многие клиенты ресторанов «КФС» даже не знают, в каком году родился полковник Сандерс. Сейчас мы это исправим. Гарланд Сандерс появился на свет в городе Генривилль в 1890 году. Отец мальчика работал подсобником у местных фермеров. Это приносило семье небольшой заработок и позволяло матери сидеть дома с детьми. Но отец мальчика внезапно умер, когда тому исполнилось шесть лет. Чтобы прокормить детей, мать пошла работать, а будущий полковник Сандерс целый день сидел дома и приглядывал за сестрой и братом. Такая жизнь позволила мальчику открыть у себя талант к приготовлению пищи. Через несколько месяцев Гарланд умел мастерски готовить несколько наиболее популярных в семье блюд. Конечно, мальчику было некогда учиться, и школу приходилось посещать урывками.
Первая работа
В 10 лет он устроился работать на ферму. В месяц ему платили всего 2$. Спустя пару лет его мать вновь вышла замуж и отправила мальчика в соседний город Гринвуд. Там он снова попал на ферму. В 14 лет Гарланд окончательно бросил школу. То есть общий стаж его учёбы составил всего 6 классов.
Поиск себя
До 15 лет будущий полковник Сандерс вёл полубродячий образ жизни, меняя места проживания и занятия. А потом Гарланд стал работать кондуктором трамвая. В 16 лет юноша решил пойти в армию. Он попал на Кубу, которая фактически была в то время колонией США. Там Гарланд прослужил полгода и сбежал, устроившись впоследствии помощником кузнеца. Из-за низкой оплаты труда молодой человек решил сменить профессию и стать кочегаром. На этой должности Сандерс задержался подольше. Жизнь Гарланда стала налаживаться, и он даже женился на своей подруге Клавдии. Но после появления у супругов ребёнка Сандерса неожиданно уволили. Жена сильно любила Гарланда и уже привыкла к его поискам себя.
Одно время будущий владелец «КФС» пытался заняться умственным трудом - он поступил на заочные юридические курсы для дальнейшей работы в суде. Спустя несколько месяцев ему наскучило и это занятие. До 40 лет он перепробовал множество профессий: автослесарь, продавец шин, капитан парома, грузчик, страховой агент и др.
Жизнь начинается в 40 лет
Так незаметно для себя Гарланд стал приближаться к пятому десятку. 40-летний юбилей он встретил в глубокой депрессии. Вся молодость прошла, а у Сандерса не было ни постоянной работы, ни своего дома. Как-то он слушал по радио юмористическое выступление Уилла Роджерса. И одна из фраз комика произвела на Гарланда глубокое впечатление и перевернула его жизнь. Звучала она так: «Жизнь начинается лишь с сорока лет». Можно сказать, что с того момента и начинается история полковника Сандерса. Впредь Гарланд решил работать исключительно на себя.
Автомастерская и закусочная
Небольшие накопления позволили Сандерсу открыть свою автомастерскую. Он очень удачно выбрал место рядом с 25-й федеральной магистралью, которая соединяла Флориду с северными штатами. Это обеспечивало большой клиентский поток. Будущий полковник Сандерс жил с семьёй тут же, при автомастерской.
Со временем Гарланд стал предлагать уставшим с дороги клиентам еду. Он обожал готовить и делал это на домашней кухне, а посетителей размещал в отдельной комнате. Там был всего один стол и шесть стульев. В основном в меню была курятина, которая удавалась Сандерсу лучше всего. Через год у Гарланда появились постоянные клиенты, и он заметил, что львиную долю дохода приносит именно забегаловка, а не автомастерская. Было решено дать мини-заведению название. Над входом Сандерс повесил вывеску «Кентуккийский жареный цыплёнок по особому рецепту». Также он придумал техническую новинку. Многие клиенты закусочной часто спешили, и полчаса на обжаривание курицы казались Гарланду очень большим сроком. Решение нашлось быстро. Сандерс побывал на рекламной презентации только что появившихся скороварок, где пища готовилась под давлением. Он купил себе одну из моделей и научился готовить сочную курятину всего за 15 минут. Скороварка и специи - вот каков был секрет приготовления кентуккийских цыплят.
Успех
Впервые в жизни Гарланд был доволен собственной работой. Во-первых, ему платили за хобби, а во-вторых - никто не мог его уволить. Слава кентуккийских цыплят быстро распространялась. К середине 1930-х годов все люди, побывавшие в закусочной Сандерса, воспринимали их как «национальное» блюдо Кентукки. Пожалуй, это был главный успех Гарланда по внедрению своего продукта в общественное сознание. Многие люди не понимали, как человеку с шестью классами образования и неоконченными юридическими курсами удалось такого добиться.
Получение звания
В 1935 году Роби Лафун (губернатор Кентукки) принял Гарланда в члены почётного «Ордена кентуккийских полковников» со следующей формулировкой - «За вклад в развитие сферы придорожного питания». Полученное звание полковника подогрело в Сандерсе скрытое тщеславие. Он решил построить неподалёку от автомастерской ресторан и мотель.
Новый ресторан
Открытие состоялось в 1937 году. Основатель KFC полковник Сандерс предстал перед гостями в белом костюме с чёрным галстуком-бабочкой. Образ завершала бородка клинышком и седая шевелюра.
Данный персонаж имел огромный успех у публики. Теперь Гарланд всегда ходил только в белом костюме. Клиенты выстраивались в очередь. Количество проданных куриц можно было определить по тому, сколько требовалось к ним приправы. Сандерс замешивал её словно цемент в подсобном помещении кафе. В день могло уйти несколько мешков.
Те годы были для Гарланда золотыми. Любые проблемы лишь бодрили и заставляли идти вперёд. В 1939 году произошло неприятное событие, свидетелем которого был полковник Сандерс. KFC полностью сгорел. Но Гарланд отстроил его заново в самые короткие сроки. В том же году Дункан Хайнс (кулинарный критик) упомянул его заведение в своём путеводителе, назвав цыплят полковника особой достопримечательностью Кентукки.
Потеря бизнеса
В приятных хлопотах годы летели незаметно, и Сандерс уже подумывал о спокойной старости, но судьба преподнесла ему неприятный сюрприз. В начале 1950 года в обход 25-му федеральному шоссе было достроено 75-е. Клиентский поток иссяк в одночасье. В 1952 году Гарланду уже не хватало денег на содержание «КФС». Полковник Сандерс продал его на аукционе, чтобы расплатиться с кредиторами. В 62 года он потерял всё, что у него было: деньги, дом и работу. Единственное, на что мог рассчитывать Гарланд - пенсия размером в 105$.
Новое дело
Но полковник Сандерс не хотел жить нищим пенсионером и придумал новое дело. Он стал объезжать ближайшие рестораны и кафе, предлагая им использовать его авторскую приправу. За это они должны были платить ему по 5 центов с одной курицы. Соглашались очень немногие. Тем не менее, к концу 1950-х Гарланд сотрудничал уже с 200 закусочными. К 1964 году число франшиз увеличилось до 600, и Сандерсу поступило предложение о продаже бизнеса. Покупателями стала группа инвесторов, выложившая за «КФС» 2 миллиона $.
Последние годы
В 84 года полковник Сандерс, биография которого была описана выше, издал книгу под названием «Жизнь усердно облизывает руки». В ней он полностью описал свой жизненный путь. Выполнив перед обществом этот священный «долг», он ушёл на покой, и вплоть до своей смерти предавался безобидным удовольствиям вроде игры в гольф. Единственное, что расстраивало Гарланда, это изменившийся после его ухода из «КФС» вкус кентуккийских цыплят. В своих интервью он часто заявлял: «Они слишком увлеклись коммерцией и готовят курицу как попало». Умер Сандерс в 1980 году от лейкемии. Полковнику было 90 лет.
История КФС насчитывает уже 87 лет (с 1930 г.). Организация представляет собой систему кафе и ресторанов быстрого питания, спецификой которой являются блюда, приготовленные из курицы. Её создателем является Гарланд Дэвид Сандерс, также получивший известность как кентуккийский Полковник Сандерс.
По объему торговли сеть уступает только компании Макдоналдс. Под именем KFC функционируют более 18 тысяч ресторанов и кафе в 125 странах планеты, в них насчитывается 750 тысяч работников.
Предприятие принадлежит в качестве дочернего общества материнской компании Yum! Brands. Годовая выручка фирмы составляет более 3,2 млрд. долларов.
Рассмотрим кратко историю создания KFC.
Как все начиналось
История создателя KFC началась в городке Генривилль, где появился на свет в 1890 году Гарланд Сандерс. Отец мальчика умер, когда малышу ещё не было и 6 лет. Мальчишке приходилось оставаться дома за старшего, учиться готовить еду для себя и своих совсем маленьких брата и сестры. Уже тогда проглядывался у него дар к приготовлению пищи.
В 13 лет Харланд покинул родительский дом, одновременно и забросив учебу в школе. В течение трех лет ему пришлось не раз менять места проживания, зарабатывать на хлеб временными подработками. В 16 лет, подделав документы, ушел служить в армию. После окончания службы, Гарланд сменил множество занятий, работая помощником кузнеца, мойщиком железнодорожных вагонов, кочегаром. До сорока лет он познакомился с будущей женой, обзавелся семьей, родились дети. Но на каком-либо конкретном месте работы задержаться не получилось.
Очередной переезд привел семью Сандерс в штат Кентукки. Здесь Гарланд сначала работал продавцом шин, а затем устроился менеджером автозаправки «Standard Oil». Однако после засухи в местных краях резко упал спрос на бензин. Тогда Сандерсу удалось договориться с руководством местного отделения «Shell Oil»о выделении ему под аренду участка на новом месте. Так, в городке Корбин, на перекрестке рядом с федеральной трассой, где было оживленное движение, появилась автозаправка Сандерса.
Автозаправочная станция в Корбине
Дела стали налаживаться
На автозаправке Сандерс решил в бывшей кладовке открыть придорожное кафе. Он поставил стол, 6 стульев и начал предлагать своим посетителям домашнюю еду. Приготовление курятины ему удавалось более всего, он постоянно экспериментировал с ней, и постепенно кафе стало давать дохода больше, чем автозаправка.
Он написал объявление о том, что здесь можно отведать кентуккийского жареного цыпленка Гарланда Сандерса, повесил его на видном месте. Так родилось фирменное название будущего известного блюда.
Все больше людей стало приезжать в мало популярное до этого местечко, чтоб не только заправить авто, но отведать необычно вкусного цыпленка. Местные жители и чиновники Кентукки стали воспринимать его как достопримечательность штата.
Звание полковника
Через 4 года Гарланд купил ещё одну автозаправку, где сделал столовую большего размера. Он продолжает совершенствоваться, проходит обучение на курсах гостиничного хозяйства, создает свои фирменные блюда из жареных цыплят.
Сандерс (справа) у себя на кухне в г. Корбин, Кентукки (1930)
История полковника Сандерса не связана с армейской службой. В штате существовал почетный Орден Kentucky Colonels («Полковники Кентукки»), куда принимались люди за определенные заслуги перед обществом. Губернатор в 1936 году присвоил ему звание за успехи в организации общественного питания.
Новые ресторан и образ
Признание его заслуг подтолкнуло Гарланда на дальнейшее расширение бизнеса. Он увеличивает ранее построенный ресторан, позднее приобретает мотель.
На церемонии открытия заведения полковник Сандерс появляется в белом экстравагантном костюме с галстуком бабочкой. Новый образ понравился публике. С той поры Сандерса в публичных местах видели только в белом костюме.
Дела в ресторане шли с огромным успехом. Fried Chicken шел нарасхват.
Мотель Sanders Court & Cafe, США, штат Кентуки, г. Корбин
Новая технология жарки
Увеличение клиентов привело Гарланда к мысли о сокращении времени на приготовление порции. На одной из презентаций ресторатор познакомился с работой кастрюли-скороварки, которые только появились в продаже. Сандерс немедленно приобрел и приспособил посуду для готовки под давлением.
Он довел время приготовления цыпленка до 15 минут. Последующие несколько лет он провёл в творческих поисках наилучшей комбинации приправ и температурного режима. В июле 1940 года Гарланд создал свой легендарный рецепт смеси из 11 трав и специй. Он всегда держал его в секрете, что и позволило ему заработать большие деньги. К закрытой информации относились также способ обжаривания птицы и метод получения вкусного соуса.
История успеха основателя KFC продолжилась в 1950 году, когда Сандерсу присудили повторно звание кентуккийского полковника. После этого он решил создать соответствующий образ: отрастил бородку-эспаньолку и седую шевелюру, стал появляться на светских мероприятиях в белом костюме с тросточкой, разработал для себя оригинальную подпись, рекомендовался как «Полковник Сандерс».
Начало создания сети
Ресторанчик Гарланда Сандерса
В 1952 году Гарланд пришел к мысли об организации своего бизнеса по-новому. Он решает начать продажу прав на свое изобретение. Своим первым компаньоном Сандерс выбрал молодого ресторатора Пита Хармана.
Гарланд Сандерс с Питом Харманом
Опытный предприниматель надеялся заключить с ним договор франшизы. В те времена франчайзинг уже был хорошо известен, многие рестораны быстрого питания использовали его. Предприимчивые американцы считали, что это возможность легко заработать неплохие деньги. Полковник намеревался уговорить состоятельных владельцев ресторанов включить его блюдо и придуманный им соус в меню своих заведений. За каждую проданную порцию они платили бы ему по 5 центов в виде компенсации за открытие секрета готовки.
С Харманом удалось договориться, сделка состоялась. Над рестораном Пита появилась вывеска с надписью Kentucky Fried Chicken. Так родился бренд. Началась KFC история создания будущей гигантской империи быстрого питания.
По утверждению Хармана, появление куриного жареного продукта увеличило выручку его ресторана в разы. Жителям Юты он показался экзотическим и привлекательным.
Развитие франшизы
В середине 50-х в США начинается реализация национальной программы по строительству дорог. По плану оживленный перекресток, где находились отель и ресторан Сандерса, переносился на 7 миль в другую сторону.
Сама судьба подсказывала полковнику вплотную заняться франшизой. Сандерс продает по бросовой цене свою недвижимость и начинает разъезжать по различным городам на своей машине, заполненной инвентарем и продуктами для приготовления своего фирменного блюда из жареной курицы. Вначале он готовил птицу для работников заведения. Если fried chicken им был по вкусу, то Харланд предлагал изведать продукт посетителям. При этом он представал всегда в своем образе, прохаживался по залу заведения в неизменном белом костюме, с тросточкой в руках, и внимательно наблюдал за реакцией посетителей.
К концу 1950-х основатель KFC сотрудничал уже с 200 закусочными.
Жареная курица становится атрибутом системы быстрого питания, вытесняя гамбургер - основной на тот момент символ фастфуда. А образ полковника Сандерса с бородкой и в белом костюме занял важное место в американской культурной жизни.
К 1964 году число франшиз увеличилось до 600, компания стала лидером США по количеству точек сбыта.
Первая смена владельца бренда
В это время к Сандерсу обратился сын его адвоката Джон Браун с деловым предложением о продаже бизнеса. Браун и некоторые концессионеры КФС считали, что 74-летний основатель сети утерял интерес к бизнесу.
После переговоров Сандерс согласился на сделку. Он получил 2 млн.$, пожизненную пенсию, возможность контролировать качество и роль «живого образа компании». Правами на бренд завладели Джон Браун и профинансировавший сделку Джек Мэсси.
Джон Браун, Джек Мэсси и Гарланд Сандерс
История KFC начала новый этап развития. Молодые руководители ввели одинаковые правила работы для всех концессионеров, внедрили продажу «на вынос», запретили торговлю собственными продуктами ресторанов, отдав приоритет фирменной продукции КФС.
Все заведения обрели единое оформление, основой которого стали красно-белые цвета. Главный офис фирмы был переведен в Луисвилл, где он и расположен до сих пор.
Главный офис фирмы в Луисвилл
Организация вышла на шестое место в стране по выручке от продаж. К 1970 г. в ней работало 3000 торговых точек в 48 государствах.
Однако стремительное расширение начало оказывать пагубное влияние на качество открываемых точек. У компании впервые появились убытки по итогам отчетных периодов.
Чехарда со сменой владельцев
На протяжении последующих 15 лет корпорация не раз меняла собственников.
Браун, ставший к этому времени единоличным руководителем фирмы, продает KFC за 285 млн.$ корпорации Heublein, специализирующейся на продаже алкоголя.
Руководство Heublein, потерпев целый ряд неудач, продает в 1983 году сеть фирме R. J. Reynolds, занимающейся производством и реализацией табачных изделий.
Эта компания, как и ожидалось уже в 1986 г. уступает КФС фирме PepsiCo.
Частая смена хозяев нервировало владельцев кафе и ресторанов, плохо сказывалась на деятельности предприятия.
Кончина полковника
В 1980 году скончался от лейкемии основатель компании Сандерс. Даже в последний период своей жизни он активно занимался выполнением своих обязанностей по контракту, часто ездил по различным точкам сети. Его рекламный образ вошел в историю национальной культуры, по сей день применяется в подразделениях его организации.
Полковник Сандерс, изображенный на логотипе KFC
Политика PepsiCo
Представитель PepsiCo начал проводить жесткую политику в отношении концессионеров. Большое недовольство у них вызвало повышение отчислений в главный офис.
Наряду с этим, новой управляющей структурой было потрачено свыше 110 млн. $ на перемены внутри сети, ремонт кафе, создание внутренней компьютерной системы управления.
За 5 лет пребывания в составе PepsiCo, в компании КФС было открыто 2 тысячи новых точек, а общее их число увеличилось до 8500.
Весной 1991 года было принято решение о применении сокращённого названия KFC в виде официального.
Если в США дела у КФС складывались не лучшим образом, то развитие кафе и ресторанов в других странах шло более чем успешно. Особенно впечатляющими были результаты в странах Азии. В Китае количество точек быстрого питания наращивалось такими темпами, что оказалось больше, чем на родине компании в Штатах. Свыше 50% всех продаж совершаются в зарубежных заведениях.
КФС в Китае
Для устранения накопившихся проблем в деятельности компании, PepsiCo решается на серьезные кадровые перестановки в руководстве. Генеральным директором фирмы становится Роджер Энрико, а руководить американским департаментом KFC поставлен Дэвид Новак. Он сумел погасить все конфликтные ситуации с американскими концессионерами, улучшить финансовые показатели по североамериканскому сегменту корпорации. В 1996 г. Новак назначается руководителем всей организации.
Дэвид Новак
В 1999 году стоимость кампании KFC возросла до 75 млн. $. Данный показатель стал рекордным за всю её историю.
В последующем PepsiCo выводит из своего состава KFC и другие ресторанные подразделения, образуя из них отдельную организацию. С 2002 года эта организация носит название Yum! Brands. На этом история создания KFC заканчивается, начинается современный этап развития компании.
KFC на российском рынке
Зарубежная экспансия КФС не могла пройти мимо российского рынка. Датой начала истории KFC в России стал 1993 год. Партнером уже всемирно известной компании быстрого питания выбрана фирма «Росинтер». В столичном ГУМе в торжественной обстановке открылось первое в России кафе с рекламным изображением полковника Сандерса.
Бренд КФС пользуется у россиян большой популярностью. Достаточно отметить, что в 2012 году выручка 153 торговых заведений сети достигла 4,3 миллиарда рублей. При этом, российское подразделение сети демонстрирует постоянный рост объемов продаж, оцениваемый за последние два года в 46%.
В настоящее время Yum! Brands значительное расширяет использование франшизы в нашей стране. Она имеет сейчас 514 заведений в России, в том числе, 179 находящихся в её собственности. Планируется продать данные рестораны и кафе франчайзинговым российским партнерам.
КФС в Казани
Использование франчайзинга - популярная форма продвижения сетевых раскрученных брендов. Она позволяет корпорации снизить операционные издержки и зарабатывать на роялти: лицензионном вознаграждении за использование патентов, авторских прав, франшиз.
Как создавался бренд
Популярная сегодня аббревиатура бренда KFC образована из первых букв английского словосочетания: Kentucky Fried Chicken. В переводе с английского оно означает «Жареный цыплёнок из Кентукки». Кентукки здесь вставлен не случайно, поскольку именно в этом штате уже более 50 лет размещается центральный офис корпорации. Да и история создания бренда начиналась именно в этом месте.
До 1991 года над каждым заведением концессионеров располагалась вывеска с наименованием сети из полных слов, без сокращения в аббревиатуру.
Coffee Street – 1975 первый Южный ресторан, открытый в 1975 году
Название своему фирменному блюду придумал Гарланд Сандерс ещё в 30-х годах. Однако официальным оно стало в 1952 году, когда он договорился о своей первой франшизе с предпринимателем Харманом. Художник Дон Андерсон, которого нанял Харман для изготовления вывески над входом в ресторан, предложил ему написать слова будущего бренда: kentucky fried chicken. Полковнику Сандерсу название сразу понравилось, и он согласился его принять.
Как менялся логотип
Первый KFC логотип был изготовлен американской дизайнерской фирмой в 1952 году. Он состоял из надписи kentucky fried chicken и отдельного изображения Гарланда Сандерса.
Эволюция логотипа КФС
Это же агентство пригласил руководитель сети Майкл Майлз в 1978 г. В обновленном логотипе слегка изменили образ Полковника: он стал более добродушным.
В 1991 году появляется логотип с изображением аббревиатуры KFC. Лицо основателя корпорации отображено уже в синих тонах. Создала эмблему фирма Schechter & Luth из Нью-Йорка.
В 1997 году история логотипа KFC была продолжена. Изменения коснулись изображения главного рекламного героя. Образ полковника стал реалистичнее. Осуществила проект компания Landor.
Современный логотип изготовлен в 2006 году фирмой Tesser. На укрупненном изображении Сандерса появился красный фартук. Он как бы подчеркивает, что полковник был реальным шеф-поваром и не является вымышленным персонажем.
Какие перспективы у КFC
Межнациональная сеть заведений быстрого питания КFC является сегодня составной частью и основным активом корпорации Yum! Brands.
Выручка КФС, как и другие основные показатели, с каждым годом увеличивается или, в худшем случае, не меняется. В настоящий момент она достигает больше 3,2 млрд. $ ежегодно.
Большинство ресторанов сети работают по франшизе. В соответствии с новой выработанной стратегией Yum! Brands Inc., доля франчайзинговых кафе и ресторанов в её международной системе должна увеличиться до 98%.
Отрасль фастфуда сегодня наиболее стабильная на рынке общественного питания. В России, например, с каждым годом растет посещаемость кафе и ресторанов быстрого питания, доля фастфуда увеличивается и дошла уже до уровня 43% от всего рынка общепита.
Поэтому КFC продолжает наращивать свое присутствие в различных регионах. Так, в России планируется открывать каждый год как минимум 100 ресторанов. Компания постоянно применяет качественные изменения в меню, прогрессивные методы обслуживания и другие новшества, призванные улучшить эту отрасль. Все большее внимание уделяется теме «Здоровая пища».
КFC компания развивается в соответствии с миссией Yum! Brands, которая состоит в том, чтобы построить по всему миру сеть самых востребованных, надежных и динамично развивающихся ресторанных брендов.
Этот человек – настоящее воплощение «американской мечты», грезы о красивой жизни, богатстве и власти, которых может добиться каждый. Имя полковник Сандерса говорит не так громко, как его портрет – его лицо видел почти каждый человек в любой точке мира. Потому что полковник Гарланд Дэвид Сандерс (или «Жареный цыпленок из Кентукки») – основатель сети ресторанов быстрого питания KFC.
Гарлад Сандерс родился в 1890 году в городе Хенривилль, штат Индиана. Ему не было и 6 лет, когда он лишился отца. Матери приходилось работать день и ночь, чтобы хоть как-то прокормить себя и сына, а на Сандерса была возложена вся работа по хозяйству. В том числе, на нем была и готовка, которую мальчик очень полюбил. Вскоре его мать завела новый роман, а потом и вышла замуж. Отношения с отчимом у мальчика не сложились, дело доходило до побоев и унижений. Тогда Сандерс решил покинуть родной дом и перебрался к своему дяде в город Нью-Олбан. К счастью, дядя принял мальчика со всей душевной теплотой.
В седьмом классе Сандерса выгнали из школы за неуспеваемость. Он никогда не был прилежен в учебе, часто прогуливал, предпочитая подрабатывать вместо уроков. Он мыл машины, подрабатывал грузчиком и даже продавал пироги собственного приготовления на местном рынке. Так что парень не сильно расстроился, когда его исключили. Он решил, что пора начинать взрослую жизнь. На тот момент ему было 12 лет…
В 1906 году Сандерс принял решение вступить в ряды национальной армии США. В то время на Кубе происходили волнения – кубинский народ был против американской оккупации, и США начало набор в добровольческую армию, которую перебрасывали на Кубу, чтобы обеспечить контроль над оккупированным государством. Сандерсу на тот момент было всего 15 лет, так что ему пришлось подделать документы, в которых он изменил дату рождения. Его определили в дивизию военной логистики, предполагалось, что он будет вести складской учет. Но молодому бойцу не стали поручать эту выгодную должность, и до конца службы Сандерс был приставлен к конюшне. В его обязанности входил уход за лошадьми и уборка в стойлах. Выгребать конский навоз ему приходилось руками – толи из-за недостатка инструмента, толи из-за издевательств сослуживцев. В армии Сандерс подхватил какую-то тропическую заразу, похудел на 20 кг (треть его веса), попал в госпиталь, но выздоровел и отслужил положенный срок.
Кстати, звание полковника Сандерс получил не в армии – там он никогда не был даже младшим офицером. Титул «Полковника Кентукки» Сандерс получил из рук губернатора Руби Лафона за выдающиеся заслуги в общественной жизни штата.
Демобилизовавшись, Сандерс вернулся на родину. Он кочевал по городам и штатам США, будто перекати-поле, нигде не задерживался надолго и перепробовал кучу профессий, которые встречались на его пути. Он работал помощником кузнеца, мыл поезда на железнодорожной станции, работал кондуктором междугороднего трамвая, грузчиком на мебельной фабрике, слесарем в автомастерской, капитаном парома, директором шиномонтажа и даже практикантом юридических курсов в местном суде. Это был такой американский Остап Бендер, который брался на всё, до чего мог дотянуться, и ничего не боялся. Но удача не была к нему благосклонна…
Когда Сандерсу было 18 лет, он женился. У него родился сын, который умер в младенчестве, и две дочери – Маргарет и Милдред. Но когда Сандерса уволили с очередной работы, жена бросила его, забрав детей. Позже шурин написал будущему миллионеру письмо, в котором говорил, что его сестре не следовало выходить замуж за такого неудачника, который не может удержаться ни на одной работе.
В Чикаго Сандерс поступил на заочное отделение в Университет Ла Салль – крупнейшее учебное заведение для представителей бизнеса. Учился он, как ни странно, хорошо. Несмотря на переезды и жизненные перипетии, Сандерс доучился и получил диплом. Во время учебы он продолжал работать – сначала пожарным в штате Теннеси, а когда его выгнали с работы за драку, перебрался в Арканзас. Он работал фермером, разносчиком, шахтером, кочегаром паровоза, страховым агентом – за что он только не брался. При этом Сандерс отмечал, что ни одна из профессий, которые он попробовал, не приносила ему удовольствия. Только о работе кочегаром Сандерс вспоминал с теплотой. На этой работе судьба столкнула его с главной женщиной его жизни – Клавдией Прайс, которая стала его женой и встретила с ним старость.
И вот, когда Сандерсу исполнилось 40 лет, и у него был накоплен небольшой капитал, он решает открыть собственное дело – автомастерскую. Далеко не юный возраст (даже по нынешним меркам Сандерс был уже далеко не мальчик) не смущал новоиспеченного предпринимателя. Место для своей мастерской он выбрал очень удачное – мастерская находилась на обочине 25-й федеральной магистрали, по этой дороге люди добирались в штат Флорида из северных штатов. Поток клиентов был стабильно большим. Для увеличения дохода предприниматель решил открыть в одной из комнат мастерской столовую для клиентов. Там был всего один стол на 6 мест, а пища для посетителей готовилась прямо на домашней кухне. Вскоре автомастерская Сандерса прославилась на весь штат Кентукки… своей жареной курятиной!
Хозяин кафе сам разработал уникальный рецепт приготовления курицы под давлением с одиннадцатью специями и приправами. Скороварки тогда только входили в моду, и Сандерс одним из первых по достоинству оценил это новшество. Если на сковороде обжаривать курицу приходилось около получаса, то в скороварке этот срок сократился вдвое – а значит, вдвое больше довольных клиентов!
Популярность его жареной курицы так возросла, что это блюдо стали называть «национальным кентуккийским блюдом», визиткой штата. В 1935 году Сандерс получил звание «Полковника Кентукки», которое разбередило его до сих пор подавленное тщеславие. И вот он открывает мотель “Sanders Court and Café” с рестораном на 142 посадочных места.
Дела предпринимателя шли в гору. Людям нравилось, как он готовил курицу. Рецепт своего фирменного блюда Сандерс держал в строжайшем секрете. Люди не оставляли попыток разгадать состав его фирменного соуса из 11 специй и хрустящей панировки, которые делали вкус курятины таким необыкновенным. В те времена, когда полковник создал свой рецепт, стандартный набор приправ для птицы включал черный перец, душистый перец, майоран, имбирь, мускатный орех, тимьян, гвоздику, чабрец и шалфей. Возможно, полковник тоже пользовался этими специями. Правда, точный состав смеси из приправ до сих пор никто не знает. Даже руководство KFC утверждает, что оригинальный рецепт известен лишь нескольким членам руководства компании и хранится в тайнике. В заведения KFC специи поставляются в виде готовой смеси, так что даже сотрудники не знают ее точный состав.
И снова удар! В 1952 году правительство открывает новую федеральную магистраль I-75, и поток клиентов резко падает. На тот момент Сандерсу было уже 62 года. Он решает продать ресторан, но теперь его местоположение стало совсем неудачным, и никто не хотел его покупать. Пришлось пустить ресторан с молотка, чтобы рассчитаться с кредиторами. Полковник снова потерял все, что так недолго имел – свой достаток, свой бизнес, даже свой дом. Единственное, что ему светило – смехотворная пенсия в 105$…
Но Сандерс не сдался. Он начал ездить по стране, пытаясь продать свой рецепт жареной курицы владельцам ресторанов, но те только смеялись над «выжившим из ума стариком». Сандерс объехал 1006 ресторанов и получил 1006 отказов, пока не встретил Пита Германа, ресторатора из Солт-Лейк-Сити. Он увидел потенциал в идее полковника и открыл новый ресторан – “Kentucky Fried Chicken”, первое заведение сети KFC. Тогда же и появился знаменитый логотип “KFC” – улыбающееся лицо полковника в очках и с галстуком-ленточкой. За 50 последующих лет логотип не менял своей сути и претерпел лишь незначительные изменения – например, лицо полковника с течением времени немного «похудело».
Ресторан был обречен на успех. Только за первый год 75% прибыли ресторана составила фирменная жареная курица полковника Сандерса. Через 8 лет полковник продал “KFC” за 2 миллиона долларов. Сделка распространялась только на территорию США – в других странах полковник мог открывать свои рестораны. И уже в следующем году Сандерс открывает новый “KFC” в Канаде, куда переезжает вместе с семьей. В том же году первый “KFC” был открыт в Великобритании.
Портрет полковника Сандерса является частью фирменного стиля “KFC” – он печатается на логотипе компании и на каждой упаковке с курицей, приготовленной по его рецепту. Этот портрет сделан уже после того, как у полковника начали ходить деньжата. Разбогатев, Сандерс стал лепить себе аристократический образ. Он отрастил окладистую бородку и усы. В публичных местах он стал появляться только в белых рубашках, при черном галстуке-ленточке, с тросточкой и в обязательном белом костюме: зимой – шерстяном, а летом – льняном или хлопковом. Помните, еще Остап Бендер в «Золотом теленке» считал символом богатства – пройтись по променадам Рио-де-Жанейро в белых штанах и белой рубашке? Видимо, полковник Сандерс был согласен с Бендером. Отличие в том, что полковнику еще и удалось это осуществить.
Разбогатев, Сандерс вступил в масонскую ложу и даже дослужился до 33-го градуса Древнего и принятого шотландского устава. На надгробном камне полковника изображены масонский квадрат и циркули.
Умер Гарланд Сандерс в возрасте 90 лет от лейкемии. А через несколько лет “KFC” запустили рекламный ролик, в котором сыграл актер, настолько похожий на полковника, что его родные испытали суеверный ужас. Глядя на эту рекламу, родные не могли отвязаться от мысли, что полковник воскрес.
Полковник Сандерс был невероятным авантюристом, не пасовавшим ни перед какими ударами судьбы, зубами вырвавший свое счастье. Не закончив школу, он смог закончить университет – потому что считал, что ему это нужно. Не будучи совершеннолетним, он поступил на службу в армию – потому что он так хотел. Не имея особого опыта руководства и навыков в бизнесе, он в 40 лет открыл свое дело и преуспел. А потом, всё потеряв в свои 62 года, – не опустил руки и продолжил бороться, и в итоге получил даже больше, чем рассчитывал, когда был успешным. Его история учит упорству и умению не сдаваться ни при каких обстоятельствах. Ведь успех – не где-то за углом, он в твоей голове!
Полковник Сандерс – человек, которому пытаются подражать американцы. Он выбился из нищеты и стал миллионером, воплотив в жизнь свою мечту.
Семья и детство
Дэвид Харланд Сандерс родился в Генривилле (штат Индиана) 9 сентября 1890 года. В шестилетнем возрасте мальчик скоропостижно теряет любимого отца. Финансовые проблемы вынуждают мать идти на работу, дабы заработать на кусок хлеба.
Маленький ребенок становится старшим в семье, берет ответственность за воспитание младших брата и сестру на себя. Именно в данный период жизни парень открывает для себя бескрайний мир кулинарии. Семья и родственники отметили способности ребенка к поварскому ремеслу, однако только через десятки лет кулинарное мастерство принесет Сандерсу реальную прибыль.
Трудности жизни и первая любовь
Вскоре мама влюбляется и выходит замуж. Дэвиду приходится самостоятельно зарабатывать деньги. Парень меняет десятки работ, осваивает несколько профессий. Сандерс работал продавцом автопокрышек, страховым агентом, фермером, кочегаром паровоза, автослесарем, капитаном парома, кондуктором. Однако ни одна специальность не пришлась по душе. Единственная сфера деятельности, которая запомнилась молодому человеку – кочегар. В этот период жизни Дэвид встречает и влюбляется в прекрасную девушку Клавдию, которая будет поддерживать его всю супружескую жизнь.
На пути к успеху
Проходит большая часть жизни, Сандерсу сорок лет, он разочарован в жизни. Постоянная нехватка денег, отсутствие перспектив, заставляют мужчину изменить мировоззрение. Харланд решается открыть собственное дело – автосервис на трассе, соединяющей север и юг страны. Автомастерская пользовалась большим спросом у владельцев машин. Предприятие начало приносить хорошую прибыль.
Работая в мастерской, Сандерс замечает тенденцию, которая в будущем принесет ему миллионы. Большинство автотуристов путешествуют голодными. Дэвид решается рядом с мастерской открыть мини столовую, где самостоятельно жарит куринных цыплят, сдабривая блюда уникальными приправами собственного приготовления.
Почему «Полковник»?
Жареные цыплята пользовались огромной популярностью. Семейный бюджет Сандерсов пополнился очередным источником дохода. Курицы Дэвида настолько полюбились американцам, что получили название «Национальное блюдо штата». В награду Сандерс от губернатора получает звание «Кентукского полковника».
Надежда и упорство
Вскоре белая полоса жизни заканчивается. Власти построили новую автомобильную трассу, которой отдали предпочтение большинство клиентов Дэвида. Предприниматель окончательно отчаивается, ведь ему уже 62 года. Он вновь пытается собраться с мыслями, чтобы определить стратегию выхода из создавшегося кризиса.
Решение приходит само собой – выручает вновь жареный цыплёнок. Бизнесмен собирает чемоданы, отправляясь колесить Америку. Он посещает рестораны и заведения общественного питания, где предлагает к реализации собственный уникальный рецепт жареной курицы. Пожилому кулинару постоянно отказывают.
История успеха
После нескольких месяцев безрезультативных скитаний Сандерс находит своего первого клиента, который предложил Дэвиду 5 центов с каждого проданного цыплёнка. Предприниматель соглашается и продолжает дальше путешествовать по США со своим кулинарным предложением. В начале 60-х годов курицы Сандерса продаются в сотнях ресторанах Америки.
Наконец Дэвид самореализовался, как бизнесмен. Он полностью доволен результатами своей деятельности, отдавшись непревзойденному кулинарному таланту. В 70 лет торговая марка «Kentucky Fried Chicken» покоряет пик популярности, и полковник Сандерс продает бренд международным инвесторам за два миллиона долларов. Новые хозяева уговаривают Дэвида остаться на посту руководителя маркетинга и продаж, он соглашается.
Конец жизненного пути
Сандерс Харланд умер в возрасте 90 лет в 1980 году. Остаток жизни полковник посвятил отдыху – развлекался, играл в гольф, много путешествовал. Также совместно с супругой он занимался развитием своего нового ресторана «Claudia Sanders’ Dinner House». Все мечты предпринимателя сбылись – ему удалось наполнить жизнь смыслом и стать счастливым.
