Принцип перевернутой пирамиды представляет собой особый способ подачи материала, когда вся важная информация размещена в самом начале, а середина и концовка служат для более детальной расшифровки поданной информации. © Петр Панда
Если в обычной статье допускается долгое «вхождение» в проблематику материала, то принцип перевернутой пирамиды в копирайтинге требует от автора скорейшего ответа на пять главных вопросов:
- Что произошло?
- Когда произошло?
- Где произошло?
- С кем произошло?
- Почему произошло?
Структура статьи в формате «принцип перевернутой пирамиды»
Вообще, чаще всего ППП встречается в новостных материалах и пресс-релизах, когда необходима максимально четкая подача «горячей» информации. Выглядит на практике это следующим образом:
- Заголовок.
- Лид (первый абзац).
- Последующие абзацы.
Заголовок
Если вы пишите статью по принципу перевернутой пирамиды, заголовок должен четко отражать суть всего послания. Единственно правильный вариант – создать такой заголовок, из которого читатель точно поймет, о чем дальше пойдет речь. Неинформативные заголовки не допускаются.
Лид (первый абзац)
Именно в первом абзаце необходимо дать ответы на пять вопросов, которые вы уже видели несколько выше. Именно по лиду читатель чаще всего ориентируется – читать ли ему дальше или покинуть страницу с текстом.
Последующие абзацы
Как я уже говорил, все абзацы, следующие после лида, служат лишь одной цели – расшифровке той информации, которая была подана в самом начале. Если боитесь заплутать по тексту, принцип перевернутой пирамиды позволяет структурировать работу. Например, в одном абзаце вы развернуто отвечаете на вопрос «Что произошло?»? во втором – «Где произошло?» и так далее. Естественно, это не аксиома, при минимальном навыке написания статей этой схемы можно не придерживаться.
Вот, собственно, и все, что можно вкратце сказать о создании текстов по принципу перевернутой пирамиды (ППП).
Последние лет 10 пиарщики и прочие сочувствующие люди из медиаиндустрии дружно хоронят пресс-релизы. Мол, пресс-релиз мёртв и теперь всем СМИ подавай уникальную информацию. Но бывают случаи, когда пресс-релиз компании просто необходим - например, когда у вас ПАО и вам по закону необходимо известить общественность о финансовых результатах компании или сообщить о перестановках в топ-менеджменте. Или когда от деятельности вашей организации зависит благополучие всего города (например, вы отвечаете за электричество, воду или подачу тепла), а на линии случилась авария. Или когда вы организуете масштабный event и хотите пригласить на него как можно большее количество людей.
Во всех этих случаях тот или иной вид пресс-релиза бывает просто жизненно необходим. Но, несмотря на то, что пресс-релиз является самым базовым PR-текстом, от журналистов с подозрительной частотой поступают жалобы на то, что профессиональные (вроде как) пиарщики, писать релизы не умеют. Мы решили написать небольшой текст с рекомендациями о том, как сделать релиз максимально удобным для журналиста.
Правило №1: Придерживайтесь правила «перевернутой пирамиды»
Правило «перевернутой пирамиды» возникло в эпоху расцвета печатных СМИ в Америке. Тогда журналисты придумали очень удобную систему написания новостей, которая сокращала бы временные затраты на редактуру: основная информация новости содержится в первом абзаце (лиде), а дальше абзацы содержат детали новости по убыванию значимости. Такая структура текста позволяла при нехватке площади на полосе не глядя отсекать абзацы, начиная с самого последнего.
Идеально написанная новость - это та, в которой можно оставить только лид, и при этом читатель всё равно сможет понять, в чем же, собственно, новость.
Позже пиарщики тоже прознали про это правило, и, чтобы увеличить шансы своей новости на попадание в газету, начали писать пресс-релизы по правилу «перевернутой пирамиды».
Самое главное, что тут надо запомнить - в первом абзаце должна содержаться вся ключевая информация о событии. Очень коротко эту информацию можно уложить в формулу 5W1H: what, who, where, when, why, how, т.е. в лиде должны быть ответы на вопросы «что произошло?», «кто участвовал/организовывал?», «где произошло/произойдет событие?», «когда произошло событие?», «почему произошло событие?» и «как оно произошло?».
Помните - лид должен быть новостью уже сам по себе. Не обязательно всю информацию укладывать в одно предложение, но желательно уместить пару предложений с ответами на ключевые вопросы в один короткий абзац.
Правило №2: Выберите информативный заголовок
Некоторые компании до сих пор предпочитают высылать пресс-релизы без заголовков (или с заголовком «Пресс-релиз»). Это очень затрудняет работу журналиста, который получает по нескольку десятков, а то и сотен писем в день. Если заголовок заинтересует журналиста, то он прочитает лид, если заинтересует лид, то он прочитает и новость до конца.
Существует три базовых подхода к заголовкам новостей.
- Подход первый - вы просто делаете в заголовке выжимку основной идеи пресс-релиза. Например, «Компания N сделала то-то» или «Генеральный директор компании N заявил о том-то» .
- Подход второй: представить, как это будет смотреться в СМИ в виде новости, то есть уцепиться за интересную и общественно-значимую деталь. Например: «17 июня возможны перебои с подачей горячей воды в районах X, Y и Z» или «Из-за проведения мероприятия X улицы в центре города будут перекрыты» .
- Подход третий - это выноска в заголовок интересной цитаты спикера вашей компании, который комментирует новость. Например, «Иван Иванов, генеральный директор компании N: «Ситуация с X - это происки конкурентов»» или «Иван Иванов, N: «Сотрудники, допустившие ошибку, уже уволены»». Все три типа заголовков могут быть информативны и интересны, но в каждом конкретном случае необходимо выбрать наиболее уместную стратегию.
Правило №3: Дайте цитату эксперта
Цитата очень хорошо оживляет новость, позволяет вписать в неё то, что невозможно вписать в официальный текст новости. Но и тут есть несколько правил.
Во-первых, цитата должна быть от компетентного в вопросе и/или высокопоставленного в организации человека. К слову, это совсем не обязательно должен быть именно генеральный директор.
Например, дать комментарий по вопросам безопасности пользователей интернет-сервиса может технический директор, который по-человечески объяснит, почему ваш сервис так тяжело взломать, а прокомментировать новость о новых возможностях стажировки в вашей компании сможет HR-директор.
Некоторые компании привлекают для своих релизов комментарии экспертов, которые не являются сотрудниками компании - например, запуск новой линии производства полезных продуктов может прокомментировать квалифицированный врач-диетолог, а развенчать скандальную новость о том, что в вашей колбасе нашли мышь, может руководитель местного отделения надзорного органа, который совсем недавно проверял соответствие вашего производства требованиям законодательства и никаких отклонений не нашел.
Во-вторых, цитата должна быть достаточно эмоциональной, чтобы иллюстрировать речь живого человека, но содержать достаточное количество конкретики - данных, цифр, мнений и т.д.
Правило №4: Используйте только редактируемые форматы файлов
Пиарщики, которые отправляют пресс-релизы в формате PDF или в виде скана подписанного начальством релиза, конечно, давно уже стали притчей во языцех среди журналистской братии. Скажем только одно - не надо так.
Присылайте пресс-релиз журналисту в том виде, в котором он сможет его прочесть, скопировать и отредактировать.
Самые продвинутые, помимо приложенного файла релиза в Word, дублируют ещё и текст новости в теле письма, чтобы сэкономить журналисту и те наносекунды, которые тот тратит на открытие или загрузку приложенного к письму файла. Стоит так делать или нет - решать, конечно, вам, но журналисту такой подход и правда очень удобен.
Вообще, в принципе, сопроводительное письмо к релизу игнорировать не стоит. Даже если вы не дублируете текст новости в письмо, хотя бы в двух словах объясните, в чем содержание новости. И да, вместо темы можно (и нужно) использовать заголовок релиза, чтобы журналист не запутался в километрах переписки с вами, если такая возникнет.
Правило №5: Позаботьтесь о дополнительных материалах
Не нужно думать, что работа над релизом закончилась тем моментом, когда вы написали сам текст. Журналистам сегодня нужны и дополнительные материалы. Например, если вы написали релиз о финансовых результатах компании, пришлите и отчет о финансовой деятельности, чтобы журналист мог сам его изучить и найти что-то интересное. Если вы пишете релиз об аварии, которая вызвала гололёд на улицах города, приложите фотографию с места событий. Если ваша новость заключается в том, что в вашей компании сменился топ-менеджмент, то приложите к релизу биографические справки менеджеров и их фотографии. Если ваш релиз содержит комментарий спикера и при этом вы отсылаете его на радиостанцию, запишите аудио-версию комментария.
Важный совет: если файлов слишком много и они тяжелые, то не стоит прикреплять их к письму - так возникает риск того, что ваше письмо не дойдет до адресата из-за большого размера или попадет в спам. Делайте скидку на то, что не всем журналистам нужен весь объем мультимедиа-файлов, которые вы собрали: кому-то нужна только одна фотография, а кто-то захочет скачать аудиокомментарий. На этот случай лучше выложите все тяжелые мультимедиа-файлы на файлообменник и дайте журналистам доступ к этому архиву (пришлите ссылку). Максимально облегчите журналистам навигацию по виртуальной папке в файлообменнике: на каждом файле должна быть подпись того, что там внутри. То есть «Фото Ивана Иванова (портрет)», а не просто «IMG 082012».
Ну и, конечно, не стоит писать новости по всем маломальски значимым поводам. Здраво оценивайте новостной потенциал вашего релиза и не отправляйте новость в те СМИ, которые априори не заинтересованы в подобной информации.
Конечно, легенда не дает точного ответа, с какой целью строились и зачем понадобилось, наряду с возведением обычных пирамид, создавать уходящие вглубь земли.
Так же не ясно, почему и строительство, и существование перевернутых пирамид надо было хранить в строжайшей тайне. Многие считают, что они - лишь вымысел, фантазия древних.
Даже египтологи почти ничего о них не знают, либо вообще не слышали. Ну, а те, кто обладает хоть какой-то информацией, предпочитает не распространяться.
В отличие от обычных перевернутые пирамиды сооружали только по ночам.
Те же формы, те же пропорции, но требовалось гораздо меньше каменных глыб, гораздо меньше времени и рабочих рук для их строительства и внутреннего устройства.
«Там время летит стремительно, но не по прямой, а извивается змеей… И проникший туда своевольно уже не сумеет вернуться в мир верхней земли… Или будет выброшен в чужие страны, в чужие времена…
Там все живое застывает, а мертвое оживает… Там будущее может тянуться вслед за прошлым… Там свет становится гуще воды, и его можно мять руками, как тесто… Но при этом руки не будут касаться света…
И произнесенное там слово прозвучит много лет назад… А пролитая из кувшина вода потечет не вниз, а в верхний мир…»
Еще в легенде говорится, что именно в перевернутых пирамидах обитают истинные фараоны, умершие для верхней земли. А в обычных находятся лишь мумии их двойников - владык Древнего Египта и копии предметов.
Надзором за строительством перевернутых пирамид, их внутренним оборудованием и обустройством занималась особая группа жрецов. Как упоминается в легенде - «самые молчаливые посвященные, в черно-золотых одеждах…».
Жрецы высшего посвящения из храма в Эдфу для создания двойников фараонов и копий предметов, необходимых в странствиях по иному миру, якобы пользовались каким-то древним таинственным зеркалом. Это зеркало называлось «осколок Луны». Почему такое название - неизвестно.
Если верны древние сведения, то еще в период Среднего царства, примерно четыре тысячи лет назад, и сам «осколок Луны», и секрет создания двойников и дублирования предметов были утрачены во время набегов диких племен на Египет. Попало ли волшебное зеркало в руки завоевателей или кто-то другой воспользовался паникой, хаосом и разрушениями, - осталось тайной…
В легенде упоминается, что для получения двойника жрецы из Эдфу проделывали следующее: рядом с только что умершим фараоном укладывали живого человека. Потом наводили на них зеркало «осколок Луны» и оставляли их одних в темном помещении.
Отражения в «осколке Луны» мертвого фараона и живого человека попадали на другие зеркала из какого-то неизвестного металла. Эти зеркала устанавливались в глубине темного помещения.
Что еще происходило там - ни легенды, ни древние папирусы не сообщают.
Через определенное время, когда жрецы, «самые молчаливые посвященные, в черно-золотых одеждах», возвращались, перед ними были два абсолютно одинаковых покойника и дубликаты предметов, оружия.
Проникновение в перевернутую пирамиду
В Средние века рыцари, возвращаясь из крестовых походов, разносили экзотические и таинственные восточные предания по странам Европы.
С восторгом рассказывали они о древнеегипетских пирамидах, но лишь вскользь кое-кто из них упоминал о «перевернутых». При этом все рассказчики добавляли, что сами в тех загадочных строениях не бывали и даже не знают их точного местонахождения.
Известно много случаев проникновения в обычные пирамиды похитителей. Сохранились сведения о том, что именно они отыскивали там и даже чем заканчивались их преступления.
Но редко удавалось уловить из глубин истории рассказы о людях, отыскавших путь в перевернутые пирамиды.
Впрочем, об одном подобном случае мне все же удалось услышать.
Произошло это после завоевания Египта арабами. Один из халифов каким-то образом узнал о месте, где под слоем пустыни располагались перевернутые пирамиды.
Желание овладеть сокровищами фараонов заставили халифа пренебречь предостережениями мудрецов. Рассказы о страшных древних заклятиях, о «корабле времени», который иногда останавливается в перевернутых пирамидах, о времени, которое там сжимается в «сгусток ужаса» и карает людей, не могли остановить восточного владыку.
Халиф направил своих людей на поиски древних сокровищ. Однако из десяти участников экспедиции только один смог вернуться из таинственного подземелья. Но узнали его лишь по одежде. Уходил в перевернутую пирамиду семнадцатилетний юноша, а на следующий день выбрался из тайного лаза дряхлый старик. Он бормотал что-то неразборчивое, никого не признавал и трясся от страха. Узнать от него ничего не удалось. Обезумевший бедняга умер через несколько часов…
На какое-то время труп вернувшегося из перевернутой пирамиды оставили без присмотра. Когда же люди халифа вернулись к нему, чтобы захоронить, то от ужаса попадали на землю.
Перед ними был труп не дряхлого старика, а семнадцатилетнего юноши…
Рукотворные курганы - маунды
Да, немного мы знаем о перевернутых пирамидах, - с оттенком радости в голосе заявил Стефан.
На его лице появилось выражение снисходительности, будто он раскрыл никому еще не доступную тайну и теперь размышляет, делиться со мной или нет.
Мое наигранное равнодушие лишь подзадорило приятеля, и он решился:
Ты, наверное, слышал, что в Северной Америке обнаружено около ста тысяч рукотворных курганов-маундов. Они возводились в разные времена, разными индейскими племенами. Лет двести назад их можно было встретить даже на территории нынешнего Нью-Йорка. Самым древним курганам - более трех тысяч лет. Но, говорят, есть и постарше.
Конечно, я слышал о маундах, но не подозревал, что их такая уйма в Америке, - заметил я и спросил: - Неужели около ста тысяч?
Данные из научных источников, - убежденно ответил Стефан. - Что они собой представляют? Все эти сооружения не похожи друг на друга, но выполнены по одной технологии из земли, глины и камня…
А в каких штатах они расположены? - поинтересовался я.
Не буду рассказывать о всех видах рукотворных холмов, остановлюсь лишь на фигурных. Таких особенно много в штатах Висконсин и Огайо. Я лично видел их в Северной Каролине. Но, согласно преданиям, маунды встречались и в восточной, и в западной частях Нью-Йорка. Один такой рукотворный холм находился на месте аэропорта Джона Кеннеди.
Ну и что с ним сделали? Стефан развел руками:
Говорят, срыли при строительстве.
Эти маунды похожи на обычные курганы? - уточнил я. Стефан покачал головой:
Как правило, они воссоздают контуры какого-либо животного, а иногда - и человека. Но хорошо разглядеть фигурные курганы можно лишь с самолета, когда летишь на небольшой высоте. С земли не всегда понятно, что они изображают.
Приятель вдруг победоносно взглянул на меня:
Вот ты всегда критикуешь, будто я готовлюсь к экспедициям второпях. Но к следующей я готовился не один год. Мне удалось побывать на многих маундах, зарисовать и сфотографировать их.
Стефан выхватил из кармана пачку фотографий, отобрал и протянул мне один из снимков:
Гляди-ка, вот самый известный и примечательный - курган Змеиный. Длина его - более трехсот метров. Тело змеи извивается несколько раз и завершается спиралью…
Я разглядывал не очень четкий снимок, сделанный, очевидно, с вертолета, а Стефан продолжал разъяснения:
Считается, что сооружение олицетворяет солнечное затмение. Возле головы змеи расположен овальный курган, который и является символом светила, на которое напало чудовище.
Судя по твоему тону, ты не согласен с этим? - предположил я.
Не совсем так… Индейцы, а затем один историк, объяснили мне, что Змеиный курган обозначает не просто затмение, а именно «время, когда наступает затмение», - пояснил Стефан.
Сделав многозначительную паузу, он продолжил:
Собственно говоря, все остальные фигурные курганы тоже обозначают время каких-то действий различных живых существ. «Время взлета орла», «время спящего крокодила», «время голодной черепахи», «время падающей птицы» и тому подобное…
Февраль 15, 2015, Надежда
Перевернутая пирамида — это когда вам говорят ответ уже в первом абзаце! Как в этом тексте. А еще, по мере чтения читателя погружают в подробности.
3. Что даст метод перевернутой пирамиды?
В отличие от классической схемы (по которой строится большинство рефератов и докладов), перевернутая пирамида заставляет человека сразу получить желаемое. И после этого человек будет читать о сопряженных с проблемой вопросах до тех пор, пока ему это интересно. Статьи, написанные по принципу перевернутой пирамиды, вызывают доверие к ресурсу . Потому что пользователю не приходится долго вчитываться, чтобы найти решение своей проблемы. Решение ему преподносится сразу, в блюдечке с золотой каемочкой. И дальше у него останется еще немного времени на чтение вашей статьи или изучение сайта.
Вот такие задачи решает перевернутая пирамида . Журналистика и копирайтеры текстовой биржи рунета знает еще много приемов, которые могут пополнить арсенал копирайтера. Например, принцип написания короткого, но емкого заголовка статьи. Но это уже совсем другая история.
Пример перевернутой пирамиды
Принцип перевернутой пирамиды журналистика использует для того, чтобы приковать внимание читателя.
Эта прямая пирамида в журналистике позволяет выстраивать информацию в порядке ее важности. Данный принцип используется и в информационных статьях.
Перевёрнутая пирамида - это один из видов структуры новостного текста, согласно которому вся важная информация о событии должна раскрываться в первом абзаце. В начале статьи предоставляются ответы на самые важные для читателя вопросы: Кто? Что? Где? Когда? Почему? Как? Далее следуют различные подробности изложенного.
Принцип перевёрнутой пирамиды популярный среди корреспондентов, потому что считается самым оптимальным для подачи информации в новостной статье.
О возникновении принципа перевёрнутой пирамиды?
Большинство журналистов солидарны во мнении, что такую структуру новостей придумали корреспонденты американского издания , которые освещали подробности сражений во время Гражданской войны в США. В XIX веке эта газета была одной из немногих изданий, которые отказались от публикации слухов и выдуманных разоблачений.
Как журналисты додумались размещать материал в таком порядке? Есть две версии этого. Согласно первой, их обязывали писать кратко с целью экономии редакционных расходов. Вторая гласит о том, что корреспонденты были вынуждены сообщать самое главное в начале текста из-за ненадёжности телеграфной связи.
В чём польза перевёрнутой пирамиды?
Этот принцип выполняет 3 важных для копирайтера задачи:
- Провоцирует интерес к статье . Текстам с такой структурой присущи «броский» заголовок и «многообещающий» лид . Пользователь сразу получает ценные сведения о произошедшем, но у него появляется желание узнать ещё больше информации. Поэтому он читает материал до конца.
- Сообщает главную мысль. Читатель сразу понимает, какое событие произошло. Если оно ему интересно, он ознакомится с новостью и, возможно, внимательно её прочитает.
- Облегчает подачу сведений . Хороший копирайтер всегда беспокоится о том, какую структуру лучше выбрать для своего текста. Принцип перевёрнутой пирамиды считается универсальным и подходит для , написания пресс-релизов и информационных статей.
Составляющие перевёрнутой пирамиды
Написанный по этой структуре материал должен включать основную, подробную и дополнительную информацию. Самые главные сведения сообщаются в начале текста - лиде. Далее следует несколько абзацев, которые дополняют и конкретизируют первый абзац. В случае необходимости в конце текста можно подать фоновую информацию о случившемся, навести справки о главном герое и т. д.
Важно, чтобы информация в первом и последующих абзацах не повторялась и не содержала воду. Если это произойдёт, читатель почувствует себя обманутым и закроет страницу с вашей новостью, так и не дочитав её до конца. Не разочаровывайте пользователей, насыщайте свой материал подробностями и конкретикой.
Бэкграунд или фоновая информация должен составлять третью часть от всего текста. Если фоновых данных будет больше, читатель усомнится в ценности новости и потеряет к ней интерес. Длинные справочные материалы зачастую не интересны читателям.
Принцип перевёрнутой пирамиды с точки зрения копирайтинга
Некоторые веб-райтеры используют эту структуру при написании материалов на сайт и блог. Во многих случаях такой подход работает, хотя его сложно применить к материалам не новостного характера. Известные авторы адаптировали этот принцип для копирайтинга. Они сохранили традиционную для журналистики последовательность подачи информации, но расширили список сведений, которые можно упоминать в начале и конце текста.
Таким образом, продающий или информационный материал, написанный по принципу перевёрнутой пирамиды, может иметь такие составляющие:
Основная мысль или другая информация, достойная считаться самой важной и способная наладить контакт с аудиторией;
Второстепенные сведения, которые скорее всего окажутся полезными для читателей;
Выводы, отзывы, рекомендации и прочие уместные данные, дополняющие текст.
Классическая перевёрнутая пирамида подходит для строго информационных материалов, поскольку позволяет упорядочить информацию. Если у вас нет достаточного количества фактов и сведений, лучше не использовать этот принцип. Возможно стоит построить текст в привычной последовательности , которая подразумевает наличие вступления, основной части и концовки.
Как использовать новости, написанные по структуре «перевёрнутая пирамида» ?
Тексты с большим количеством подробностей лучше размещать на собственном ресурсе. Таким образом владельцы компаний могут привлекать интерес журналистов и публики к своим проектам. Корреспонденты понимают, насколько важны для читателей подробности, поэтому они будут искать их на вашем сайте. К тому же упоминание в прессе полезно для развития бизнеса.
Сокращённые новостные статьи можно публиковать в соцсетях. Их пользователи редко читают объёмные статьи. Посты в Twitter желательно дополнять заголовком и подзаголовком. Старайтесь, чтобы первый был короче второго.
Структура «перевёрнутая пирамида» позволяет авторам полностью описывать события и раскрывать тему. Она придаёт новостным текстам динамичность, делает их более «живыми» и информативными.
