Метод Кано — рекомендации по развитию бизнес-предложения. Пошаговая инструкция

Модель анализа Кано - это техника, которая помогает определить, какие особенности и функции вы хотите включить в свой продукт или услугу. Часто компании хотят насытить свои продукты как можно большим количеством функций, что приводит к увеличению стоимости производства. К тому же потребители обычно пользуются только некоторыми из них, остальные же им попросту не нужны. Модель анализа Кано помогает найти более тонкий и эффективный подход.

Продукт должен приводить в восторг покупателей во всех возможных смыслах - только это позволит ему стать рентабельным. Итак, что же это за модель анализа?

Объяснение модели анализа Кано

Она была разработана доктором Норияки Кано в 1980 году. Любой продукт или услуга должен иметь три типа признаков:

Ожидаемые (базовые) : чего именно потребители ждут от продукта. Наличие этих функций и свойств будущие потребители воспринимают как нечто само собой разумеющееся. Здесь не может существовать удовлетворение клиента в принципе, потому что он совершенно не задумывается об этих функциях и считает, что они должны существовать по умолчанию. Соответственно, если какое-либо базовое свойство продукта будет упущено, покупатель будет разочарован и никакие другие функции не спасут вас от провала. Вы нанесете себе большой вред, если не удовлетворите базовые свойства, даже если попытаетесь компенсировать их восхищающими или желаемыми функциями.
Желаемые (основные) : они не являются необходимыми, зато здесь лежит ваше конкурентное преимущество. Потребитель ценит эти дополнительные возможности, потому что они выходят за рамки ожидаемых. Например, это может быть предоставление большого объема почтового ящика для хранения писем. Если у конкурентов это, скажем, 10 Гб, то вы можете предоставить 25 Гб. Потребитель привык к 10 Гб, но приятным сюрпризом для него будет увеличение места в ящике, даже если он не будет его использовать.
Воздействующие (восхищающие) : здесь находится вау-эффект. Без него вполне можно обойтись и потребитель не будет разочарован, однако его наличие настолько приятно его удивит, что он расскажет об этом своим знакомым и часто будет пользоваться вашими услугами. Главный недостаток восхищающего эффекта в том, что обычно он требует дополнительных затрат. Впрочем, при правильной стратегии компания может вызвать вау-эффект и при этом потратить минимальное количество ресурсов.

Применение модели

Шесть шагов:

Используйте для того, чтобы выявить все возможные функции и свойства вашего будущего продукта и услуги.
Определите их в следующие категории: ожидаемые, желаемые, воздействующие и не важные. Это очень важный шаг, к которому нужно отнестись с большой ответственностью. Если вы новичок в этой сфере бизнеса, некоторые функции для вас могут казаться желаемыми, хотя на самом деле они ожидаемы. Это может привести к разочарованию ваших потребителей.
Убедитесь, что ваш продукт или услуга имеет все ожидаемые функции. Вполне возможно вам придется убрать некоторые желаемые функции для того, чтобы удовлетворить минимальные ожидания потребителей. Помните, что ожидаемые функции прежде всего. О желаемых и восхищающих подумаете позже. Это похоже на .
Везде, где только возможно, исключите неважные и ненужные функции. Совет кажется очевидным, однако вы и сами сталкивались с продуктами, которые перенасыщены большим количеством бесполезных функций, за которые вам приходилось доплачивать.
Подумайте о восхищающих функциях. Здесь вы даже можете исключить некоторые желаемые функции ради них. Крайне важно найти такой баланс, при котором ваш потребитель будет максимально удовлетворен.
Подходите с умом к желаемым функциям. Вы должны не перенасыщать ими свой продукт для того, чтобы цена на него не выросла. Определите, какую сумму клиенты готовы заплатить и отталкивайтесь от нее. Облегчите потребителю задачу - сделайте доставку бесплатной, а также позвольте ему платить так, как удобно.

Если есть возможность, позвольте вашим потребителям самим распределить по категориям функции продукта. Вы не должны делать так, как они вам скажут (тем более, что мнения будут отличаться), однако полезные выводы вы сможете сделать. В конце-концов, мир меняется, а вместе с ним меняются и ожидания от продуктов, поэтому вы можете не уследить за всем, что происходит в психологии и голове ваших будущих клиентов. Помните, что всего пару лет назад полифонические мелодии были восхищающими функциями. А когда дело доходит до какой-либо услуги, все становится намного сложнее.

Модель анализа Кано также позволить вам более грамотно вкладывать свои деньги в проект. При помощи модели вы сможете проанализировать, какого типа функций не хватает вашему продукту и сделать на нем акцент. Помните, что вы должны найти свою целевую аудиторию. Люди из целевой аудитории примерно одинаково мыслят, а также имеют одинаковые потребности, нужды и ожидания.

Следите за тенденциями. Как уже говорилось, некоторые функции сегодня кажутся восхищающими, а завтра они уже ожидаемые. Конкуренция высока как никогда, поэтому компании идут на все ради привлечения клиентов. Ожидания потребителей растут уже даже не с каждым годом, а с каждым днем, поэтому наблюдайте за тенденциями и делайте выводы.

Изучайте , потому что иногда потребители и сами не знают чего хотят. А если говорят, что знают, они могут заблуждаться. Выясните все о мотивации и психологии людей, так вы сможете не только интуитивно понимать, что нужно потребителям, но и принимать верные решения.

Помните, что в общем и целом истинные, глубинные потребности человека не меняются. Поэтому читайте больше книжек на эту тему и занимайтесь . Если вы поймете себя, вам будет намного легче понимать и других.

Желаем вам удачи!

Маркетинговые исследования" url="http://marketnotes.ru/marketing-research/kano-method/">

Вернувшись с очередного Юзабилити-Кемпа , где засветился, как в работе, так и на отдыхе:

Я подумал, что неплохо бы закрепить пройденный материал. Дело в том, что там, среди прочего, мы изучали метод Кано, который широко применяется в маркетинге. У этого метода существует множество применений и измерений: его можно использовать как качественный метод (скажем, просто да/нет, надо/не надо), а можно и как количественный (например, насколько надо и т..д.).
В любом случае, модель интересная и сподвигла меня к более детальному изучение.

Увы, как обычно, в русскоязычной части интернета есть только краткие упоминания, различные трактовки, какие-то совершенно оторванные от жизни примеры и все, судя по всему, списанные с одного источника. Поэтому пришлось снова пользоваться Google-переводчиком (еще раз респект Гуглу) и искать первоисточники.

Итак, что же такое метод Кано? Если кратко, то этот метод позволяет распределить что-то (функции, качества, элементы интерфейса) на различные группы по их важности и таким образом определяет стратегию кампании. Чаще всего этот метод относят к управлению качеством.

Чтоб лучше понять суть, я решил использовать его на реальной проблеме, которая меня мучает вот уже много лет (с подачи все того же Д.Сатина). Итак, у нас есть обыкновенный, стандартный пульт дистанционного управления телевизором SamSung:

Вот как он выглядит, кто забыл. Кстати, если взять другую модель – пульт может немного и отличаться, но суть та же – огромное количество кнопок, совершенно непонятно, что они делают, а главное – бывает что ты что-то нажал, все поломалось, и ты не знаешь как это починить (например недавно кот уронил пульт на пол и изображение пропало. После 40 минут тыканья в кнопки, я просто выдернул ТВ из питания и снова включил. Все заработало. Повторить мне не удалось).

Итак, я разбил все кнопки на блоки, сгруппировав их по сходим качествам (по инструкции там 48 блоков, но часть я объединил, чтоб было проще). Вот что вышло.

Разумеется, кроме цифр, я подписал каждый пункт, что он означает.
Затем, с помощью Google.Docs была создана анкета. По каждому из 25 пунктов было 2 вопроса:
Как вы относитесь к тому, что этот блок присутствует, и Как бы вы отнеслись к тому, если бы этого блока не было.
Для каждого из вопросов было 5 возможных вариантов ответа:
– мне это нравиться
– это просто необходимо;
– для меня это не имеет значения;
– я это спокойно воспринимаю (я могу с этим смириться);
– мне это не нравиться (так делать нельзя);

Например, кнопка 16: Стоп-кадр. На первый вопрос, я ответил, что мне это нравится (удобная функция и хорошо что она есть), а на второй – я могу с этим жить (т.е., то, что этой кнопки не было особо бы меня не расстроило).

Другой вариант, Блок кнопок 4: регулятор громкости. Почти все ответили, что это просто необходимая кнопка. А если бы ее не было – их бы это не устроило (так нельзя делать).

После того, как ответили все, кого я смог замучить этим опросником (и даже пару человек добровольно), данные были проанализированы. Для этого, каждая пара вопросов накладывалась на специальную матрицу:

Обозначения такие:

A – Attractive – привлекательная;
О – One-Dimensional – Одноразмерная, означает что чем лучше эта функция реализована, тем лучше удовлетворен пользователь, чем хуже – тем хуже;
M – Must be – должна быть;
I – Indifferent – все равно;
R – Reverse – под вопросом;
Q – в англ не нашел, в русских такое есть, это непонятно что, когда ответ противоречит сам себе (например, если пользователь отвечает, что эта функция просто необходима, но он был бы счастлив если бы ее не было. Видать, только наши могут так отвечать. Кстати, в моем исследовании такое встречалось и касалось в основном Телетекста. Люди не знали что это и говорили что типа функция не нужна, но пусть будет).

Итак, проанализировав все ответы я занес их в таблицу и начал группировать. Да-да, работа скучная, нудная, но кто-то же ее должен сделать? Кстати, тут Google меня подвел – обработчик данных анкет сработал довольно криво… Пришлось руками переделывать кое-что. Но пару кофе и вина, и все готово.
Все функции раскидываются на 4 категории и отображаются на графике, где по оси Х наличие функции (реализована, плохо сделана, отсутствует), а по оси Y – счастье (удовлетворенность) пользователя (очень доволен, все равно, не доволен). Вот как это сделал я:

Левый нижний угол: Must Be – в этот квадрат попадают те функции, которые обязаны быть не смотря ни на что. Другими словами, если этих функций не будет – пользователи в принципе не будут пользоваться этим товаром (например, громкость, или переключатели каналов. Если их не будет – зачем вам пульт?). Я сюда относил те показатели, у которых М более 50%.

Правый верхний квадрант: желательно – сюда попадают функции,которые вобщем-то напрямую не связаны с основными функциями продукта, но их наличие делает пользователя счастливым (удовлетворенным). Сюда попадали те функции, у которых более 60% желательно.

Правый нижний квадрат: пофиг (все равно) – сюда относятся те функции, которые что есть,что нет – пользователь совершенно не воспринимает, но в принципе оно и не мешает. Сюда я относил те функции, у которых I больше других показателей (как правило тут все показатели на уровне 15-20%, не больше).

Верхний левый квадрат: нафиг (под вопросом) – сюда попадают функции, отсутствие которых делает пользователя более счастливых. В нашем случае, конечно, никто не написал что отсутствие чего-то его счастливым. Но если мы вспомним, что нашей целью является упрощение пульта, то те функции, которые под вопросом (пользователь вообще не знает зачем эта функция), то ее смело можно убрать.

Вот что вышло:

То что должно быть:	Привлекательные функции:
Переключатель каналов (цифры) Pre-Che (предыдущий канал) Переключатель каналов +1 Выключение ТВ Выбор источников трансляции Управление меню Выключение звука Громче/тише	Sleep P-mode P-size Стоп-кадр Эффекты изображения Вход в меню Выход из меню Список каналов
Функции, которые не играют роли:	Функции под вопросом:
Информация о канале Вернуться Подсветка Выбор устройства управления	Управление телетекстом Anynet DVD Переключиться на TV

И вот, наконец, оставив только нужные функции, и те, которые пользователи посчитали желательными, мы получаем «идеальный» пульт:

Сравните его с тем, что есть сейчас. Прошу прощение за свою топорную работу в фотошопе.

Но вобщем, и на этом не стоит останавливаться. Усовершенствовать можно сколько угодно. Вот, навскидку, несколько:
– кнопка входа и выхода из меню может быть одна и та же;
– вход в меню может осуществляться нажатием любой из клавиш меню;
– управление можно быть теми же кнопками, что и громче-тише/переключатель каналов;
– управление изображением в идеале должно быть автоматически. Незачем пользователю самому выбирать формат, система сама должна чувствовать, например, широкоформатный режим и переключаться;
– аналогично и со звуковыми режимами…
И т.д….

И в заключении еще пару слов о самом методе Кано. То, что я привел – только часто методики. Бывает так, что в результате опроса получается много одномерных показателей. Например, параллельно с вопросами о функционале задается вопрос: сколько вы готовы доплатить за него: 5%, 10%, 15%, 20%, 25% и в зависимости от этого строиться карта. Или же, пример из качества обслуживания. Например, чистота гостиницы является обязательным условием. Если чистота ниже среднего – это серьезный минус.

Если средняя и выше – это хорошо. А если там идеально чисто – насколько это подымет ценность для вас? При выборе авиакомпании, для вас важна скорость полета. Но где проходит грань важности, если скорость будет 400 км/час, 600, 700, 750, 800..? И если это влияет на цену? Тогда и график выглядит обычно как-то так:

19 июля 2012 в 19:08

User Experience и модель Кано

Интерфейсы ,
Usability

Перевод

Впервые мне довелось столкнуться с моделью Кано при работе над улучшением системы регистрации пассажиров аэропорта Каструп в Копенгагене. Данная модель была разработана профессором Нориаки Кано в 80-х годах; с ее помощью можно анализировать удовлетворенность потребителей (customer experience, CX) от использования продуктов либо услуг. Полученные результаты помогают осуществлять более продуманные инвестиции в развитие продукции и, следовательно, повышение удовлетворенности потребителей.

Согласно модели Кано, свойства продукта или услуги, влияющие на удовлетворенность потребителей , можно разбить на три группы: базовые (ожидаемые), основные (желаемые) и восхищающие (воздействующие).

В системе координат данной модели по оси Y измеряется удовлетворенность потребителей, а по оси Х - уровень выполнения (насколько эффективно свойство реализовано в продукте или услуге).

Давайте поговорим о каждой группе свойств и приведем несколько примеров.

Базовые (ожидаемые) свойства

Базовые (ожидаемые) свойства - это основополагающие свойства продукта (или услуги), присущие ему по умолчанию. Наличие таких свойств потребители воспринимают как нечто само собой разумеющееся и, соответственно, редко задумываются о них в принципе.

Вот несколько примеров базовых (ожидаемых) свойств:

Базовым свойством услуги, такой как, например, авиаперелет, может быть гарантия того, что рейс не будет отменен или что всем купившим билеты хватит мест в салоне.
Базовым свойством веб-приложения, такого как Gmail, может быть постоянная доступность (почти полное отсутствие отказов) или моментальная отправка сообщения при нажатии кнопки «Отправить».
Базовым свойством приложения, такого как iTunes, может быть неограниченное воспроизведение приобретенной композиции.

Уровень выполнения базовых свойств продукта не влияет на удовлетворенность потребителей напрямую. Само наличие таких свойств в продукте или услуге не вызывает у них особенных эмоций, поскольку, по мнению потребителей, эти свойства должны присутствовать по умолчанию. Но если упустить какое-либо базовое свойство, то никакие прочие свойства продукта (основные либо восхищающие) не спасут потребителя от разочарования. Таким образом, превратить базовое свойство в конкурентное преимущество достаточно сложно, а вот его отсутствие запросто может нанести весьма серьезный ущерб.

Основные (желаемые) свойства

Основные (желаемые) свойства - это такие свойства продукта, уровень выполнения которых напрямую влияет на удовлетворенность потребителя. Поэтому именно на основе этих свойств компании пытаются создавать конкурентные преимущества, стараясь выделить свой продукт среди прочих и вкладывая в его конкретные основные свойства больше или меньше средств по сравнению с конкурентами.

Приведем примеры таких свойств:

Авиаперелет: расстояние между креслами (в первом и бизнес-классе его больше, чем в эконом-классе) и количество пересадок на пути следования.
Gmail: объем бесплатного пространства для хранения.
iTunes: количество кодеков и форматов файлов, доступных для импорта.

Принцип таков: больше пространства между креслами, чтобы пассажиры могли вытянуть ноги, - выше удовлетворенность от услуги в целом. Вследствие последовательного характера изменения таких свойств, а также того, что уровень их выполнения обычно существенно влияет на стоимость продукта или услуги, именно основные свойства продукта становятся главным орудием в конкурентной борьбе (хотя победа здесь дается не так-то просто).

Восхищающие (воздействующие) свойства

Восхищающие (воздействующие) свойства - это всегда что-то неожиданное для потребителя, например дополнительные или какие-либо необычайные свойства продукта или услуги.

Приведем примеры свойств, способных взволновать потребителя:

Авиаперелет: действительно вкусное, а не просто съедобное питание на борту.
Gmail: папка «Приоритетные» с интеллектуальной функцией пометки и сортировки непрочитанных сообщений.
iTunes: беспроводная синхронизация приложений и музыкальных файлов.

Ожидания потребителей: все выше, и выше, и выше

Одним из важнейших аспектов, которые позволяет рассмотреть модель Кано, является изменение свойств продуктов с течением времени. По мере того как потребители будут привыкать к заданному свойству, а компании - предлагать все лучшие и лучшие его варианты, удовлетворенность потребителей, связанная с этим свойством, будет постепенно снижаться.

Когда Gmail только-только появился, эти бесплатные почтовые ящики размером 1 ГБ произвели среди потребителей эффект разорвавшейся бомбы. Здесь мы определенно имели дело с восхищающим свойством. Сейчас практически любой почтовый ящик обладает такой же емкостью, так что рядовым пользователям теперь и задумываться-то об этом не приходится. Как мы видим, наличие хранилища объемом 1 ГБ перешло из категории восхищающих свойств в категорию основных свойств. Более того, в скором времени оно наверняка станет базовым свойством.

Таким образом, восхищающее свойство, приводящее потребителей в восторг сегодня, по мере того как все больше компаний будут внедрять его (а возможно, и его улучшенные варианты) в свои продукты и услуги, постепенно будет превращаться в основное свойство. В конце концов наступит момент, когда потребитель будет реагировать только на отсутствие данного свойства, дальнейшие улучшения станут нецелесообразными, и свойство станет базовым.

Совет. Посмотрите вот это весьма занятное интервью Луи Си-Кея , где он рассуждает на тему постоянно растущих ожиданий потребителей.

Полезные выводы из модели Кано

Как модель Кано может помочь в работе над текущими или предстоящими веб-проектами? Помимо собственно удовлетворенности потребителей от использования продуктов или услуг с помощью данной модели также можно анализировать эффективность инвестиций, направленных на повышение удовлетворенности. И вот какие выводы из модели Кано нам в этом помогут.

В первую очередь необходимо убедиться в безупречности базовых свойств: если не заложить прочную основу, все развалится, словно карточный домик.

Не пытайтесь угнаться за всеми рыночными тенденциями сразу. При инвестировании в основные свойства продукта необходимо ориентироваться на целевую аудиторию: так вы сможете понять, какие именно свойства нужно внедрять или улучшать.

Появление неожиданных восхищающих свойств - это то, благодаря чему о продукте начинают говорить. Обеспечив реализацию всех необходимых базовых и нескольких основных свойств, необходимо хорошенько подумать над тем, какие восхищающие свойства вы можете предложить потребителям и благодаря этому выделиться среди конкурентов.

Сегодняшнее восхищающее свойство уже завтра может перейти в разряд основных свойств, а через каких-нибудь полгода - и вовсе в разряд базовых. Ожидания потребителей неуклонно растут, и чтобы поспеть за ними, необходимо постоянно работать над улучшением продуктов и услуг.

Для создания восхищающих свойств необходимо глубокое понимание истинных потребностей потребителей, их поведения и окружающих условий. И не надо пытаться скопировать то, что делают конкуренты: к тому времени, как вам это удастся, восхищающее свойство уже перестанет быть таковым.

«Модель Кано» - метод, используемый для оценки эмоциональной реакции потребителей на отдельные характеристики продукции. Полученные с его помощью результаты позволяют управлять удовлетворенностью и лояльностью потребителей.

Принципы Кано

Модель Кано стала настоящим открытием в области исследования способов измерения восторга. Японский ученый и консультант Нориаки Кано подверг критике общепринятые теории о том, что сохранять необходимо путем реагирования на их жалобы и расширения наиболее популярных характеристик продукта.

Кано предположил, что лояльность потребителей взаимосвязана с эмоциональной реакцией на характеристики продукции и выделил пять различных реакций – от неприязни до восхищения.

Пять типов эмоциональной реакции Кано:

Кано визуализировал пять типов эмоциональной реакции в виде кривых на графике. Ось Y отображает эмоциональную реакцию клиента, а ось Х представляет степень сложности характеристики продукта. Интенсивность эмоциональной реакции обусловлена тем, насколько сложна и в какой степени представлена характеристика.

Тип 1. «Привлекательные характеристики»

Привлекательные характеристики (если они присутствуют в продукте) вызывают чувства удовлетворения и восторга. Однако если этих характеристик нет, то пользователи не испытывают неудовлетворения. Привлекательные характеристики являются неожиданными, они удовлетворяют ранее неудовлетворенные потребности. Лучший способ выявить характеристики такого типа – провести исследование. Это ключевые характеристики для создания положительных разговоров о продукте.

Тип 2. «Одномерные характеристики»

Эти характеристики вызывают удовлетворение (если они есть) или неудовлетворение (если их нет). Такая линейная зависимость между сложностью характеристики и эмоциональной реакцией верна, прежде всего, для базовых характеристик, таких как: простота использования, стоимость, ценность развлечения и безопасность.

Тип 3. «Обязательные характеристики»

Эти характеристики, по мнению потребителей, относятся к группе тех качеств, которые обязательно должны присутствовать в продукте. Усиление обязательных характеристик постепенно приводит к замедлению роста эмоциональной реакции.

Тип 4. «Неважные характеристики»

Наличие неважных характеристик вызывает неоднозначную реакцию пользователей, но, в целом, им все равно, присутствуют такие характеристики в продукте или нет. Отдача от вложений в такие характеристики – низкая.

Тип 5. «Нежелательные характеристики»

Наличие в продукте нежелательных характеристик сводит на нет положительное влияние привлекательных и одномерных характеристик.

Изменения неизбежны

Кано утверждал, что продуктом (точнее само восприятие этой удовлетворенности) меняется с течением времени. Характеристики продукции, вызывающие восторг сегодня, со временем перейдут в категорию качеств ожидаемых или требуемых клиентом. Кривая привлекательных характеристик постепенно превращается в кривую обязательных характеристик. Кроме того, само понятие «лучший в категории» постоянно меняется, что влияет на параметры конкретной характеристики на оси Х.

Измерение реакции потребителей

Анкета Кано – по 2 вопроса на характеристику
Для начала необходимо продемонстрировать определенную характеристику продукта или же рассказать о ней потенциальным потребителям. После чего нужно задать два вопроса:

Насколько вам понравится наличие такой характеристики в продукте?
Как вы отнесетесь к тому, что эта характеристика будет выражена слабо или же будет отсутствовать вообще?

Варианты ответов для каждого из двух вопросов:

Мне это нравится;
Я ожидаю, что эта характеристика будет в продукте;
Я отношусь к ней нейтрально;
Я могу ее терпеть;
Мне это не нравится.

Оценочная таблица Кано

В примере, приведенном ниже, выделенная строка показывает ответ на первый, положительный вопрос. Выделенный столбец показывает ответ на второй, отрицательный вопрос. Пересечение строки и столбца показывает тип категории для этой характеристики (в данном случае тип «Привлекательные»).

Анализ данных Кано

Результаты исследования Кано позволяют получить типажи потребителей
Разумеется, не все люди одинаково реагируют на представленные характеристики продукции. Поиск закономерностей в различиях реакций также может дать полезную информацию.

Анализ данных Кано можно провести путем выявления различных типажей (personas). Распределение выявленных типажей по группам позволит создать профили реакции для каждого из них. А в дальнейшем – рассмотреть различия в реакциях на каждую характеристику продукта между этими типажами.

В представленном примере в качестве индикатора для включения типажа в определенную группу выступала реакция пользователя на основную характеристику продукта.

Принимают сразу
(First Adopters – темно-зеленый) – потребители, которые испытывают потребность в данном продукте. Одномерные и обязательные характеристики – это ожидаемые и необходимые для таких потребителей качества продукта. В данную группу включены те, кто с наибольшей вероятностью купят этот продукт в ближайшем будущем.
Принимают потом
(Late Adopters – зеленый) – люди, которые считают основную характеристику продукта «привлекательной и неожиданной». Предположительно, эта группа (хотя и заинтересована в представленном продукте) отложит покупку до тех пор, пока данная концепция не станет более распространенной.
Не принимают продукт
(Non Adopters – желтый) не заинтересованы в основной характеристике и не будут использовать этот продукт в обозримом будущем.

Фильтрация результатов по типажам дает практические идеи

Последующее разделение результатов прочих характеристик по трем группам типажей показывает, как разные группы реагируют на те или иные характеристики. Здесь необходимо пересмотреть те качества продукта, которые не понравились группе «принимают сразу».

В данном примере одна из характеристик не только не вызвала интереса у группы «принимают сразу», но и стала причиной негативной реакции. Поскольку именно группа «принимают сразу» обеспечивает успех запуска продукта, важно исключить неприемлемую для нее характеристику.

Целостная картина – сравнение характеристик

Для итогового определения того, какие характеристики следует включать в продукт, существует три наиболее оптимальных метода:

Первый метод является дополнением к самой анкете Кано. В дополнение к двум вопросам, задаваемым по каждой из характеристик, пользователя также просят указать, насколько для него важна данная характеристика. Ранжирование проводится по 9-балльной шкале от «совсем не важно» до «крайне важно». Этот дополнительный параметр помогает сосредоточить внимание на наиболее важных результатах исследования Кано.
Второй метод – статистический анализ результатов Кано, позволяющий сравнивать результаты для разных характеристик. С помощью этого метода можно рассчитать стандартное отклонение и получить информацию о том, какие различия существенны.
Третий метод позволяет визуализировать результаты анализа при рассмотрении набора характеристик в целом.

Данная таблица ранжирования демонстрирует набор характеристик продукта с потенциалом для неудовлетворенности с левой стороны и потенциалом для удовлетворенности – с правой. Первыми указываются характеристики с наибольшим потенциалом для неудовлетворенности клиента при их отсутствии в продукте. В дальнейшем, при общении с клиентами, на основе этой таблицы осуществляется поиск компромиссов между характеристиками (к примеру, между сложностью и надежностью). Так представленный метод помогает принимать оптимальные обоснованные решения.

Принятие решений

Графики Кано наглядно демонстрируют: «привлекательные» и «одномерные» характеристики – вот те две категории, которые способны вызвать восторг и обеспечить удовлетворение клиента. Именно на этих характеристиках сегодня сделан акцент у наиболее успешных продуктов.

И здесь следует учесть, что к «привлекательным», как правило, относятся характеристики опережающие время – то есть еще не имеющие явного запроса потребителей. А, следовательно, важный вклад в обеспечение успеха продукта дают , позволяющие увидеть неудовлетворенные потребности пользователя, в которых скрыты новые возможности.

Модель Кано показывает, почему лояльность клиентов нельзя получить и сохранить лишь за счет улучшения существующих характеристик, а также позволяют оценить эффективность вложений в их улучшение.

Перевод